本日はNYを代表するモダンシックなラグジュアリーブランド、『COACH(コーチ)』に関してお話ししよう。
近年、止まらぬ快進撃を繰り広げているが、一体ブランドにどんな変化があったのか。
従来のCOACH像
1941年に、マイルス、リリアン・カーン夫妻によって創業されたCOACH。その革製品工房から、野球グローブをインスピレーションとして生まれた革のバッグが生まれ時から、アメリカを代表するラグジュアリーブランドの歴史はスタートしていた。
1996年にリード・クラッコフがクリエイティヴディレクターとしてブランドを成長させ、2001年に発表されたシグニチャーラインによって世界的なブランドとして飛躍を遂げた。
他のラグジュアリーブランドに比べて価格帯が少し低いが、そのクオリティーとデザイン性は決して低いものではなかった。
手の届きやすい、リアルクローズ感が大衆に愛されるイメージを確立させてきた。しかし、一方で大衆に受けるバッグやクローズラインからは、どこか“攻め”の雰囲気は感じることがなく、グッドガール/グッドボーイなブランドだったと言えよう。
2013年からはじまった改革
どこか“良い子”感が強い、ブランドのイメージであるコーチガール。彼女に革命をもたらしたのは、他でもない2013年にブランドクリエイティヴディレクターに就任したStuart Vevers（スチュアート・ヴィヴァース）だ。彼は、コーチガールを、感度の高いイケてるサブカル女子に変身させたのだ。
彼が発表するコレクションには、全てCOACHブランド発祥の地NYのスピリットが強く表れている。以前までのブランドイメージを尊重しながら、長年他ブランドで築いてきたブランディング力を駆使したStuart Veversによる“新生COACH”は、従来のターゲット層を含め、新たなにヤング層に大人気。
先日発表された2017SSコレクションは、アメリカのカウンターカルチャーを表現したものである。“かつて沸き起こった熱い反抗心や、自由な若者のカルチャーを、ロックンロールのスピリットで表現した新たなニューヨーク コレクション”。
どのアイテムにも少しのロックテイストが散りばめられていて、退屈さが一気になくなったCOACHは、今や最も注目されているラグジュアリーブランドと言っても過言ではない。
Stuart Veversとはどんな人物なのか
さて、そんな改革をもたらした男は、一体何者なのだろう。
Stuart Veversは、イギリスのヨークシャーで生まれ、18歳の時にロンドンのウエストミンスター大学にてファッションデザインを学んだ。
1996年に卒業後、彼は渡米しNYへ。Calvin Kleinのアクセサリーラインでデザイナーとしてのキャリアをスタートさせたのだった。
その二年後には、ラグジュアリーブランドBottega Veneta（ボッテガ・ヴェネタ）のオーナーに認められ、同ブランドのアクセサリーブランドを担当することに。ミラノに移住したStuart Veversは、その際に本場のレザーを使用しバッグ類を多く生み出した。
また、彼のクリエーションを語るに欠かせないのが、ロンドンのファッションデザイナー、Luella Bartley（ルエラ・バートリー）との8年間にも渡るコラボレーションの末に生まれた「ジゼルバッグ」だろう。
そして、Givenchy（ジバンシィ）のプレタポルテ、アクセサリーラインを担当する事となる。
2002年には、デザイナーMarc Jacobs（マーク・ジェイコブス）を筆頭とするチームの一員として、Louis Vuitton（ルイ・ヴィトン）のアクセサリーデザインをも手がける。その時の功績は、彼が2006年に受賞した、ブリティッシュ・ファッション・カウンシル アクセサリー・デザイナー・オブ・ザ・イヤー賞が証明しているだろう。
その後2004年から4年間Mulberryのデザインディレクターを務めたStuart Veversは、ついに2008年LOEWE（ロエベ）のクリエイティブディレクターに就任した。
伝統的なスペインレザーを使用し、世界最高技術を誇る職人とともにブランドのクリエーションを経験した彼にとって、その経験は現在のCOACHでのクリエイティブに非常に役立っている事だろう。
そしてついに、2013年、Stuart Veversは老舗NYブランドCOACHに新たな革新をもたらすパイオニアとして、デザインだけでなくブランドイメージやストアまで、全てに携わるクリエイティヴディレクターに就任したのだった。
アイコニックキャラ“コーチ・ビースト”誕生
ファニーなモチーフアイテムが各ブランドにおいてトレンドとなっているなか、COACHからも非常にユニークでキュートなキャラクターが生まれた。その名も、コーチ・ビーストだ。
3頭の恐竜（Tレックスのレキシー、ステゴサウルスのステギー、トリケラトプスのトリッキー）そして、マンモス（ウーリー）の４頭からなる、このコーチ・ビーストが今やお洒落女子の中で空前のブームとなっている。レキシーはStuart Veversにとってもお気に入りのキャラクターのようだ。
メインラインはクールなテイストに、そしてオリジナルキャラクターでキャッチーな雰囲気をもたせたCOACH。
今年で設立75周年目にして、その勢いはとどまるところを知らない。
